Berbeda Sebagai Strategi

Strategi yang kamu punyai kosong kalau ia tidak lulus di dua test. Pertama, yang kamu rencanakan harus berguna untuk customer kamu; dan kedua, itu membedakanmu dari kompetitor.

Gary Hamel

Ini bukan berarti kita harus berhenti membuat produk yang lebih baik, lebih cepat, lebih powerful untuk customer. Tapi product manager perlu paham bahwa terkadang, sebentar, saya koreksi, bukan terkadang, seringkali lebih baik menjadi berbeda daripada menjadi lebih baik.

Ada satu momen yang saya ingat dengan jelas. Tahun 2016, mungkin 2017. Saya duduk di sebuah coffee shop di Jogja. Yang mana, saya lupa, karena Jogja punya terlalu banyak coffee shop yang bagus. Saya sedang membaca slide deck dari sebuah software house di Jakarta. Portofolio mereka mengkilat. Tim mereka besar. Harga mereka kompetitif. Dan saya mulai berpikir, kalau kami main di arena yang sama dengan aturan yang sama, kami akan kalah.

SoftwareSeni waktu itu bukan perusahaan kecil, tapi juga bukan raksasa. Tim kami solid, klien kami loyal, reputasi kami cukup baik di Jogja. Masalahnya ada di kata “cukup baik”. Cukup baik berarti kamu ada, tapi tidak menonjol. Kamu bisa diganti besok, dan tidak ada yang merasa kehilangan.

Satu pertanyaan terus mengganggu saya waktu itu. Kenapa klien harus memilih kami?

Jebakan “lebih baik”

Naluri pertama kebanyakan perusahaan software di Indonesia, dan mungkin di mana saja, adalah menjadi lebih baik. Delivery lebih cepat. Lebih murah. Lebih banyak fitur. Lebih banyak developer. Masuk akal secara logika, tapi fatal secara strategi.

“Lebih baik” itu perlombaan yang tidak pernah selesai. Kamu turunkan harga, kompetitor ikut turunkan harga. Kamu tambah developer, mereka ikut tambah. Kamu pakai React, mereka juga pakai React. W. Chan Kim dan Renée Mauborgne dalam Blue Ocean Strategy menyebut ini “red ocean”, perairan merah darah tempat semua orang berebut potongan kue yang sama.

Saya pernah masuk perangkap ini dengan sukarela. Ada satu periode ketika SoftwareSeni ikut berlomba menurunkan harga untuk bersaing dengan freelancer dan agency kecil. Margin menipis. Tim kelelahan. Klien yang datang karena murah, pergi juga karena murah, ke tempat lain yang lebih murah lagi. Saya memenangkan beberapa project dan kalah di semua hal lain.

Red ocean itu melelahkan. Kamu berenang sekuat tenaga, airnya tetap merah.

Blue ocean, versi Jogja

Blue Ocean Strategy bilang jangan bersaing. Ciptakan ruang baru supaya kompetisi jadi tidak relevan. Kedengarannya terlalu idealis, saya tahu. Praktiknya ternyata sederhana.

Untuk SoftwareSeni, “blue ocean” itu bukan soal teknologi atau harga. Ini soal positioning. Waktu itu kebanyakan software house di Indonesia main di salah satu dari dua kutub. Agency kecil yang murah dan scrappy, atau konsultan besar yang mahal dan birokratis. Sedikit sekali yang ada di tengah, yang profesional tapi tidak korporat, terstruktur tapi gesit.

Kami memilih ada di situ. Bukan yang paling murah, bukan yang paling mahal. Bukan yang paling canggih secara teknologi, tapi yang paling bisa dipercaya dalam eksekusi. Bukan yang paling keren di Instagram, tapi yang paling enak diajak ngobrol di meeting.

Strategi ini tidak seksi. Tidak ada pitch deck yang mengkilat seperti punya software house Jakarta tadi. Tapi strategi ini jalan, karena sulit ditiru. Tech stack orang bisa kamu tiru dalam seminggu. Culture dan cara kerja mereka tidak.

Diferensiasi bukan soal fitur

Michael Porter pernah bilang esensi strategi adalah memilih apa yang tidak akan kamu lakukan. Ini melawan insting kita. Orang yang kerja di tech selalu ingin menambah. Fitur baru. Layanan baru. Market baru.

Padahal diferensiasi sering datang dari mengurangi.

Ambil contoh dari scene tech Indonesia. Gojek tidak menjadi lebih baik dari ojek pangkalan. Mereka menjadi berbeda. Mereka tidak bilang “ojek kami lebih cepat”. Mereka bilang “ojek kami bisa dipesan dari HP.” Itu bukan improvement. Itu kategori baru.

Atau Tokopedia di masa awalnya. Mereka tidak mencoba jadi eBay yang lebih baik untuk Indonesia. Mereka membangun marketplace dengan filosofi lain, yaitu memberdayakan UMKM, bukan sekadar jadi tempat jual-beli. Bedanya halus, dan justru di situ letaknya.

Diferensiasi juga bukan aneh demi aneh. Kamu mencari posisi yang cuma bisa kamu tempati, karena pengalamanmu, timmu, lokasimu, dan value yang kamu percaya.

Berbeda itu tidak nyaman

Jujur saja, memilih untuk berbeda itu tidak nyaman. Selalu ada tekanan untuk ikut apa yang “berhasil” buat orang lain. Klien kadang bertanya kenapa kami tidak pakai teknologi X yang sedang hype. Teman sesama founder bertanya kenapa tidak scale lebih cepat. Investor, kalau kamu punya investor, bertanya kenapa growth-nya “cuma” segini.

Di kepala sendiri juga ada suara kecil. Jangan-jangan mereka benar. Jangan-jangan kami yang keras kepala. Jangan-jangan ikut-ikutan saja lebih aman.

Saya belajar, pelan-pelan dan dengan sedikit sakit, bahwa rasa tidak nyaman ini sering jadi tanda kamu di jalur yang benar. Kalau strategimu terasa nyaman dan aman, besar kemungkinan kamu sedang di red ocean tanpa sadar. Di red ocean semua orang melakukan hal yang sama, dan hal yang sama selalu terasa aman.

Seth Godin menyebutnya “the dip”, lembah tidak nyaman yang memisahkan orang yang serius dari yang cuma coba-coba. Kebanyakan orang berhenti di dip. Yang bertahan menemukan blue ocean mereka di seberangnya.

Tes dua pertanyaan

Kembali ke Gary Hamel. Tesnya sederhana, tapi kejam.

Pertama, apakah yang kamu lakukan berguna untuk customer? Berguna menurut mereka, bukan menurut kamu. Ini butuh kerendahan hati untuk benar-benar mendengarkan. Survey dan focus group tidak cukup. Kamu perlu duduk bersama klien dan memahami apa yang sebenarnya membuat mereka frustrasi.

Kedua, apakah itu membedakanmu dari kompetitor? Logo kamu biru dan logo mereka merah tidak dihitung. Yang dihitung adalah cara kamu memecahkan masalah, cara kamu berkomunikasi, cara kamu deliver.

Kalau jawabannya “tidak” untuk salah satu pertanyaan, strategimu kosong. Titik.

Di SoftwareSeni, kami mencoba menjawab dua pertanyaan ini setiap kuartal. Kadang jawabannya memuaskan, kadang tidak. Kalau tidak, artinya sudah waktunya berubah. Berubah yang benar-benar berubah, memikirkan ulang apa yang kami tawarkan dan kenapa, bukan sekadar ganti warna slide.

Pelajaran yang lambat

Diferensiasi tidak datang dari satu momen eureka. Prosesnya lambat, berulang, dan sering membosankan. Kamu coba sesuatu, gagal, coba lagi, gagal lagi, dan pelan-pelan menemukan bentukmu.

Saya tidak akan bilang SoftwareSeni sudah menemukan formula yang sempurna. Belum ada yang pernah menemukannya. Yang ada cuma pertanyaan yang terus diulang. Apa yang membuat kami kami? Dan apakah itu penting buat orang lain?

Sampai sekarang saya belum ingat coffee shop yang mana. Yang saya ingat cuma slide deck yang mengkilat itu, dan rasanya kalah sebelum sempat bertanding.

Photo by Randy Fath on Unsplash